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李建新:重返自己的赛道

2018-06-27 12:12:46 来源:中国汽车报 作者: 编辑:杨桦

  访谈主持:《中国汽车报》社社长何伟

  访谈嘉宾:长丰集团董事长、猎豹汽车总裁李建新

  “如果没有错过这段黄金发展期,我相信现在的销量不会低于长城汽车。”

  何伟:一直想和李董事长进行交流,今天终于实现了。上午,我们参观了猎豹的工厂,试驾了猎豹的燃油车和电动车,对企业有了一些了解。在汽车行业中,长丰猎豹是“老字号”企业,但发展过程中也有一些曲折,回归整车行业后,猎豹勇敢地提出了“第四次创业”,近几年的业绩也实现了稳步增长,这是件挺令人敬佩的事情。今天的汽车市场的竞争程度远超10年前,过了那个只要把车造出来,就不愁没销路,不愁不赚钱的时代。应该说,如今的汽车行业已经由资格赛变为淘汰赛,自主往上走,合资往下压,还有一些外资等待机会。

  我看了猎豹汽车的发展历程,第一辆车下线距今已经30年了,请梳理一下,猎豹品牌发展从无到有、从小到大的成长过程,成功的方面以及一些挑战和困难。

  李建新:猎豹的出身是军队汽车修理厂,当时军队汽修厂和零部件制造厂有35家,它不是一般性修理,实质上是再造。那时,我们的分工是做汽车变速器、分动器和传动轴,既做维修配件,也为全军提供汽车零部件。后来,总后勤部明确了“组织全军汽车修理工厂,生产轻型越野汽车”,猎豹造越野车就是从那时开始。在发展初期,猎豹比较艰难,一方面是过去我们的经验积累还是不够,包括工艺装备、设计研发、零部件制造等方面水平有限。另一方面是国家的工业基础和经济基础都比较差。从引进吉普车,成立第一家合资企业,到后来大众桑塔纳的引进,确实对自主品牌的成长有推动作用,至少我们知道先进的汽车制造是什么样子。

  何伟:你们和三菱合作是什么时候?

  李建新:1995年,那时三菱汽车虽然不是全球越野车技术最好的,但性价比很高,另外三菱也很想进入中国市场。除了引进三菱越野车技术,也引进了一些资金。当时,三菱投入的资金占比20%。客观地说,三菱的技术对猎豹的发展起到了很大的助推作用,我们很快做到了全国轻型越野车的冠军,年产销达到了3万辆。此外,三菱在华投资了发动机厂,对我国汽车行业整体的支撑力度很大。

  何伟:后来,你们又经历了与广汽的重组,对此有什么样的体会?

  李建新:中国汽车产业有两个快速增长期,一是加入WTO之后,二是金融危机之后。第一个快速增长期,我们踩在了点儿上,那时候猎豹可谓是一车难求,生产线上一片红火。可第二个增长期,猎豹错过了,经历了与广汽的重组,当猎豹汽车回归时,发现中国SUV市场规模已经迅速壮大,长城这样的企业一款车型的销量就已经达到了几十万辆。回想起来,重组前的猎豹汽车是SUV市场的领跑者,如果没有错过这段黄金发展期,我相信现在的销量不会低于长城汽车。

  当时,湖南省政府支持广汽与长丰重组,目的是要推动湖南省汽车工业的发展,支持广汽、支持广汽菲亚特,也支持猎豹。当我们与广汽重组后出现分歧时,湖南省也支持我们把猎豹品牌拿回来自主发展,并给了我们混合所有制改革的政策支持。猎豹股份有限公司成立之初,股比结构是团队15%、长丰集团85%。A轮增资后,长丰集团股比变为39%、团队31%、其他机构投资30%。接下来的B轮增资后,长丰集团的股份将退到35%,不过仍然是最大股东;团队的股份将退到22%,猎豹将引入更多社会资本。应该说,在混合所有制改革方面,我们是走得最早的。

  何伟:猎豹汽车回归以后,能够这么快发展起来,机制起到了一定的作用?

  李建新:的确如此。当时,猎豹进行混合所有制改革也是被逼出来的。重组之前,我们1年的利税是12个亿。重组之后,长丰集团的营业收入才是12个亿,我们还有5000多名员工,必须给自己找条出路。

  2012年再造新猎豹时,我们提出了1个目标:“两年打基础、三年见成效,五年大跨越,再造百亿长丰新猎豹”。现在看来这个目标实现了,去年营业收入112亿元,利税18亿元,生产了13.5万辆新车。

  何伟:湖南省政府如何看待猎豹汽车的发展?

  李建新:与广汽的重组,对于湖南汽车工业的发展,确实有助推作用。但对于猎豹来说,确实有些“不公平”。我1984年当厂长,企业一直盈利,重组后是我们第一次亏损。那个时候,我们只剩下一大堆零部件企业,做沙发、空调、内饰、塑料件等。现在湖南省给我们的评价是,长丰为湖南省的汽车工业发展做出了贡献和牺牲。所以,去年湖南省年产100万辆车的下线仪式,放在猎豹汽车长沙工厂。如今,湖南省实现年产百万辆汽车的规模,聚集了广菲克、广汽三菱、比亚迪、上汽大众、众泰、北汽株洲、北汽福田等企业。

  “猎豹最突出的差距还是在市场拓展,也就是塑造品牌形象方面。”

  何伟:猎豹回归后,面对的市场发生了哪些变化?猎豹如何重新找到自己的发展之路?企业的战略定位和发展思路是什么?

  李建新:猎豹回归整车行业后,我们感到市场变化太大了,很多企业跑到前面去了,规模也形成了,市场也已经占领了。我们回归的时候,下了很大决心,也做了一些分析。

  对猎豹不利的方面,是外部环境的变化导致行业竞争激烈,而自己的营销网络、供应商体系都需要重建。有利的方面也有:第一,市场对于SUV的需求仍然存在,且多元化多层次的趋势明显。之前,猎豹是靠轻型越野车以专制胜。现在,如果能够深耕某一细分市场,企业也一定能够生存发展。而且,汽车行业不像别的行业,赢者通吃。而有的行业中就那么几家垄断性企业。对于重回汽车业的猎豹来说,做精、做好、做专,才可能生存下来,发展起来。我们必须找准市场定位,集中所有资源,专注在上面,才有可能把事情做好。我们当时回到汽车业,不是不知道市场变化很大,但我们在SUV领域有一定基础,还有一定的市场影响力。现在,我们要让年轻人更多了解猎豹,了解我们的产品特征和品牌形象。为达到这个目标,我们重新建立研发体系,重构营销网络和供应商体系。凭借之前的基础,猎豹近几年实现了比较快地发展,但与先进的自主车企相比,猎豹还有差距。

  何伟:目前,猎豹存在一些什么样的短板?说实话,现在你们是在跟高手过招,有没有感觉到比较吃力?

  李建新:关于猎豹汽车的短板,我们内部也讨论过。和跑在前面的企业相比,猎豹在各方面都有差距,市场推广、营销拓展、成本管控、生产效率等。但是,比较起来,我们认为最突出的差距还是在市场拓展,也就是塑造品牌形象方面。我们讲品牌向上,首先是要让大众了解这个品牌,我们做过市场调查,问别人知道哪些中国SUV品牌,很多人都不知道猎豹。

  现在,我们要让年轻人了解猎豹,知道它是一个老牌的SUV企业,是有历史根基的品牌。《中国汽车报》的数据监测,猎豹从来没有出现过。出现的都是一些比较活跃的汽车品牌,这些品牌的销量也都比较好。所以,从去年开始,我们加大了品牌的宣传力度,提高品牌的认知度,这是一项很重要的工作。

  今年5月,猎豹汽车Mattu上市,我们采用了现场直播的方式,在线收看的人数达到70多万,各个论坛的发帖数也在短时间超过1万。我们要多总结经验,不断拓展营销思路。

  何伟:我们注意到,猎豹汽车有4个生产基地,产能可以达到50万辆。但是,现在的销售与产能还有一定的差距。现在还有很多新造车企业,没有资质需要代工生产,有没有找到你的?如果有人找过来,你是什么态度呢?

  李建新:如你所料,之前的确有几家新造车企业找过我。猎豹欢迎各种形式的合作,但前提是要谈得来。比如,猎豹代工能够迅速解决新造车企业的生产问题,可以让这些企业进入目录,从而上市销售。但对于新造车企业来说,车生产出来以后怎么卖、卖给谁?这些新造车企业都是生产电动车,但目前规模比较大的企业就那两三家,主要消费市场也是在北、上、广、深等一线城市。我们可以代工,但生产线调整后,车生产出来,能卖得动吗?卖不动生产环节的投入怎么收回?其实,无论是对于新造车企业还是传统车企,产能都不是最重要的问题。只要车好卖,即使产能不足,也可以迅速扩建工厂。而产品竞争力和品牌影响力不足,对于企业来说才是道坎,因为当前汽车行业已经进入了产品、品牌的竞争时代。

  何伟:猎豹汽车的第四次创业提出回归资本市场,这是怎么考虑的?

  李建新:现在我们正在启动B轮融资,释放出8亿股,公司股权结构会进一步优化,然后就要重回资本市场。但是,IPO现在的要求很严格,上报的话一次通过不了,未来3年也难再重启。IPO对于猎豹来说肯定是个方向,但我们也要两条腿走路,整合、重组的方式我们也在考虑。汽车是资金密集、人才密集型产业,要实现健康发展,除了自身的实力和积累,还要靠资金和人才做支撑。

  现在,资本对新能源汽车的热度不减,很多企业估值还挺高。目前国际上的样板是特斯拉,特斯拉要是成功了,资本市场的热度还会延续。

  “造车新势力有一些理念值得我们学习,但万事万物是有规律的,造车也要讲究基本规律。”

  何伟:你是怎么看待这股造车新势力的?

  李建新:造电动车已经不能算是新事物,传统企业不也搞新能源汽车吗?所谓的造车新势力无非是指过去不是造车的企业,现在跨界入场,其中大多数是靠互联网起家的企业。他们有一些理念值得我们学习,但万事万物是有规律的,造车也要讲究基本规律。其中,最重要的是要有科学的态度。比如现在做电池的企业中,我认为比亚迪和宁德时代都是持科学态度的企业。宁德时代做的时间不长,但成长很快,产品也做得不错。猎豹关注新能源车已经很久了,从2002年开始研究。2010年,宁德时代的电池一出来,以我们的经验就感觉不错,这几年他们的各项工作很认真,也得到了国际知名汽车企业的项目。比亚迪也在新能源领域耕耘了很多年,起步时虽然出现过一些状况,但他们坚持研发和技术投入,现在比亚迪的新能源车型也越来越有市场号召力。所以我说,搞汽车还是要按科学规律办事。

  对于猎豹来说,我们是一家老牌企业,对造汽车的这种科学规律的认识是到位的。不是随便弄出一个玩意儿,有个样子就上市销售了。从CS10、CS9到Mattu,猎豹的每款车型都有实质性的进步。

  何伟:对于造车规律,恐怕新造车企业中有些人认识得还不够充分,有些做法不够严谨。实际上,一些企业已经吃到苦头了。

  李建新:造车和软件开发不一样,软件可以自身快速迭代,快速升级,比如说系统出现BUG,马上写写程序就可以去掉,问题就解决了。而汽车走向市场后,一旦出了问题,无论企业怎么处理,都会给用户带来麻烦。

  何伟:有一次,我和一位新造车企业的老板坐在一起,他说造车只要有钱就可以了。很简单,就把一些零部件组装起来就可以了,显然他把造车想得过于简单了。

  “每家企业都有自己的优势,也一定会有劣势,关键的是把目标锁定住,然后坚守、执着、认真,就一定能有收获。”

  何伟:我们注意到,现在有几家国企出现了一些困难,你认为他们失败的原因是什么?猎豹该如何避免出现这样的问题?

  李建新:汽车行业是个充分竞争的行业,不分出身。不管你是跨国公司,还是自主品牌;也不管你是国有企业,还是民营企业,都必须遵循市场经济规则。市场经济中最重要的一条就是企业要追求效率,包括决策效率、运行效率。

  如今,李书福这样的企业家带领民营企业强势崛起。这足以说明,只要体制机制好,就可以在市场竞争中胜出。

  现在吉利很牛,我与李书福之前也有过交流。但反过来,我们要反思,国企领导如果选择李书福这条路,能走到今天吗?恐怕很难。从最早的照相、做冰箱和摩托车,到后来造车再到收购沃尔沃等国际知名汽车企业,李书福敢于承担风险,吉利的体制机制能够让他很快作出决策,但这种做法恐怕在国企中很难实现。

  何伟:你三四十年的国企老总经历浓缩成一句话:市场经济不会因为你是国企就宽容你。

  李建新:之前,在汽车产业的竞争中,国企有一定优势,但主要是靠政策的支持。记得有一次,我们开订货会,把客户请到工厂订货,请他们吃饭。结果就有人告状,说我大吃大喝。我跟领导说,我不这么做的话不行啊,人家不会因为我是国有企业就订我的货。我还记得马伟民院士说过一句很有哲理的话,“我马伟民40多岁成为院士,让我一直保持这种干劲,保持这种事业心去干,没有问题,我也不计报酬。但要我这个团队都这么去干,恐怕做不到啊。”

  在猎豹,我们讲五分事业心和觉悟,还有五分是薪酬激励。最近,我们企业也在做薪酬激励政策的改革,不能只是给员工加工资,还要给他们一个发展的平台。

  何伟:看得出来,你很尊重市场,也很看重市场竞争规则,有什么特别想对汽车界或是客户说的吗?让他们知道猎豹汽车的发展愿景。

  李建新:我们希望猎豹的每一款产品,不管发布会搞得多热闹,营销做得多花哨,最终还是能够经受住市场的检验,得到客户的认可。猎豹做汽车有坚定的信念,只要我们做精做专,就一定能够把事情做成做好。实际上,每家企业都有自己的优势,也一定会有劣势,关键的是把目标锁定住,然后坚守、执着、认真,就一定能有收获。我在猎豹讲“三劲”——狠劲、韧劲、实劲;也讲“三不”——不满足、不骄傲、不懈怠,不能自以为是,也不要妄自菲薄。

  同时,猎豹要时刻关注用户,关注用户需求的变化。技术发展紧跟国家战略方向,过去政府对汽车行业的要求是“节能、安全、环保”,现在是“节能、新能源和智能网联”,要顺势而上,不能逆势而为。

  岳鹏整理

访谈主持:《中国汽车报》社社长何伟访谈嘉宾:长丰集团董事长、猎豹汽车总裁李建新

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